想做特色小镇,先要玩转IP运作!

摘要: 宝昌观察:绿行天下,盈利有道!

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作为时下最热的词汇之一,相信现在大家都知道所谓“IP”是“知识产权”(intellectual property)的英文缩写。那么,在特色小镇的建设中如何围绕IP来运作,以下我们就来看一些经典案例,希望可以对实战中的专业人士中有所帮助。

不要狭隘地理解“IP”

思路决定出路。打造特色小镇的“IP”,首先要充分理解“IP”,不可狭隘地理解它。从广义上讲,一个故事、一个形象、一个商业入口、一个标志性的产业、一种特色的文化形态等等,都可以演变成独有的IP。

比如说:修行千年的白娘子,蛇妖之身可以随时化作人形,并可在人间自由行走,这就叫IP;又比如说:卖菜佬姚振华横刀立马,欲横挑马上王大将军,一时风头无俩,这也是IP;还比如说华夏幸福基业在固安工业园之后,攻城略地,坐上了产业园区发展的头把交椅,这也是IP等等。

也就是说,“IP”已经成为独特识别物、特有的形象认知、特有的表达了。当然,能够成为IP,同时也必须意味着可观数据、垂直社群、自流量、可繁衍性等等。

特色小镇,核心在禀赋要素之“特”

纵观世界,不论是生态资源禀赋型的特色小镇,历史文化型的特色小镇,或是特色产业型的特色小镇,都必须有自己独特识别物和独有的形象认知,最终都是以“IP”来彰显个性的,特色小镇,核心在“特”。不论是著名的法国戛纳电影小城、普罗旺斯的薰衣草小镇、还是美国格林威治对冲基金小镇等等,都有其独特的“IP”。

案例解读“IP”之于特色小镇的重要性

01
IP是盘活存量资源的重要手段


台湾新北市有一个很有趣的故事。在侯硐车站旁有一个猴硐村,本来只是一条山村民宅古街,早期便有许多猫咪栖息,加上猫群繁殖力极强、又没有计划生育政策、又没有天敌,于是,村落周围变成了猫群肆虐之地。

自2009年10月之后,这个猫咪王国开始变脸了,随着爱猫人士的“有猫相随,侯硐最美”活动,并通过“猫风趣”,“猫村·蔚蓝洁计划”等一系列活动,打开了“猴硐猫村”的国际知名度,猴硐猫村逐渐成为了以“猫观光”为主题的旅游目的地。

2013年开始以猫村特色结合当地煤矿、猫、隧道等打造猫主题的特色旅游小镇,原本仅供居民进出火车站之用的狭窄陆桥,也变身成了造型独特、人猫共用的“猫桥”。

猫咪这个“IP”导入,使原本已经猫群成灾的猴硐村成了网红,当地百姓也由此找到了新的出路和营生,并且逐渐形成了以猫为主题的产业链条,如猫村咖啡等,猴硐猫村如今已成为全球六大赏猫目的地之一。

这个故事很生动的演绎了特色存量资源在“IP”导入后创造的生机。


2
IP是开发增量资源的不竭源泉

那个面颊两坨绯红、样子蠢萌的熊本熊在盆友圈里已经混的非常脸熟了,这就是一个通过创建自有IP而推动增量资源开发的典型案例。

相比京都、奈良等文化重镇,熊本这个农业县在日本并没有什么知名度,旅游资源更是缺乏。

2011年新干线将贯通整个九州,于是熊本县政府便看准这个千载难逢的机会。为了吸引更多的人在熊本下车旅行,熊本县在2010年创作了酷萌的熊本熊作为本地区的标志。

2010年“熊本熊失踪事件”、2013年“熊本熊丢了红脸蛋”、2014年“熊本熊亮相红白歌会”、在脸书和推特上与关注它的人积极互动等一系列营销推广活动,熊本熊成了熊本县的代言。

为了更好地推广和宣传熊本县的形象,熊本县政府在从熊本熊创立之初便实施“免收版权费”,只需向熊本县政府提出使用申请,得到批准后即可免费使用熊本熊形象。第一年吸引了超过3600家企业申请合作,第二年又增加了5400家,产品涉及衣食住行游购娱等整个产业链,仅在2013年,就有1.6393万件商品使用了它的形象。

就是在熊本熊这个超级“IP”横空出世的5年内,熊本县旅游发展的经络就被打通了,旅游人数增长了近20%,并且势头持续向好。我国人民可以拒吃疑似福岛海鲜,但却无法拒绝这只蠢萌熊带来的喜感。

自去年7月住建部、发改委等部门提出加快发展特色小镇以来,各地正通过投资、补贴、奖励等方式大举兴建特色小镇。一些地方不顾实际,赶时髦重金打造特色小镇,只注重“名”,一哄而上、你争我抢一顶“帽子”、一个“头衔”,机械式地“复制”,在产业根植性都没有的情况下就建设特色小镇,必将造成人力、财力的巨大浪费。

特色小镇如果没有理念内容(IP)的植入,难有“特色”,就只是钢筋水泥的混合体而已,也无法避免同质化竞争的厄运。因此今后一段时间里,中国的文旅产业项目都将顺应大势,进行内容(IP)上的角力与竞争。

特色小镇的IP代表着个性和稀缺,是特色小镇独特属性的标签,是简单鲜明有特色的元素和符号。一个成功的IP,必然具有独特的核心吸引力及主题,与其他同类IP能形成鲜明的区隔,与自身产业特色完美契合,对市场能够形成一定的激活效用,并有利于塑造品牌知名度,提升产业引入能力和粉丝级黏性。

IP选择的两个命门

1. 第一个是独立的知识产权

通过商业化的购买实现IP的植入,例如香港Hello Kitty主题农庄,瑞安小王子主题农庄等。特色小镇的经营主体也可以去创造属于自己的IP,把自己的资源用好,转化成自己的内容。

HELLO KITTY主题农庄

2. 第二个是独立的自我认知

一定要是自己的、当地的,有活性的,进行本土化开发,这是IP产生的禀赋要素。譬如著名的特色小镇样板云栖小镇给出的启示:

一是有一个小镇的灵魂人物。王坚博士,阿里巴巴的首席技术官、阿里云的创始人、中国云计算领域的领军人物,也是云栖小镇主要创建者,他的价值定位极其清晰,那就是中国未来创新的第一镇。

二是有一个高端的新兴产业。云栖小镇的着力方向即打造云生态,大力发展智能硬件产业。集聚大批云计算、大数据、游戏和智能硬件领域的企业和团队。

三是有一个创新的运作模式。云栖小镇采用了“政府主导、民企引领、创业者为主体”的运作方式。以创业者的需求和发展为主体,构建产业生态圈。这是云栖小镇最有创新活力的部分。

四是有一个全新的产业生态。云栖小镇构建了“创新牧场-产业黑土-科技蓝天”的创新生态圈。“创新牧场”是凭借阿里巴巴的云服务能力,淘宝天猫的互联网营销资源和富士康的工业4.0制造能力,以及像Intel、中航工业、洛可可等大企业的核心能力,打造全国独一无二的创新服务基础设施。

五是有一个世界级的云栖大会。云栖小镇创建了真正服务于草根创新创业的云栖大会,目前是全球规模最大的云计算以及DT时代技术分享盛会。“2015年杭州云栖大会”吸引了来自全球2万多名开发者以及20多个国家、3000多家企业参与。

小镇IP实操从哪里下手?

1. 从核心产业下手


特色小镇的关键在于选取具有自身优势的特色产业,因此可以从核心产业的类型作为项目的IP价值点。浙江省首批特色小镇依托自身差异化的产业特点,形成了各自差别化的特色小镇类型。

“梦想小镇”


2. 从区域热点下手


▼第一类是科创小镇

即大众创业、万众创新,在哪个地方创新,在哪个地方创业。

余杭的梦想小镇就是科创小镇,就是为人才创业做的一个小镇。这个小镇需要有基金公司的支持,需要有其他的一些优惠政策。梦想小镇里面很多的基金公司,它的金融和产业形成了对接。没有金融的支持,创新创业都是假的,创新创业是靠资本市场来做的。

▼第二类是高新小镇

高新小镇是未来创新的发动机,主要依托高新技术园区。全国每一个省都有一批高新技术园区,在高新技术园区里面我们必须考虑是不是通过一批高新小镇来集聚一批人才,成为高新园区里面的发动机。

▼第三类是金融小镇

山南基金小镇和运河财富小镇等都属于这类。金融产业是创新的基础,是资本市场的主力军,所以要选择一批做特色小镇,当然这个布局也是要有特色的开展。

▼第四类是高铁经济的发展

我们能不能谋划一批高铁小镇?不少省份已经在开始考虑要建设一批依托高铁的小镇。首选要明确都市区是什么?浙江省里提出都市区的三个“一”特征,即一个小时的通勤距离,一百万的创新人才,一万亿的GDP。那么在有了高铁之后,如果按照一小时通勤距离计算的话,一定有一个人才集聚区的,高铁小镇就是要为了人才的因素而做。在高铁沿线做特色小镇,让大城市的人才在一个小时的距离里面解决工作问题。

▼第五类是风情小镇

即旅游与特色小镇结合的一类小镇——风情小镇,这类小镇做得越精越好,就是做旅游,投资比较低。

▼第六类是制造业小镇

传统的开发区现在面临着三大难题:

第一土地资源吃紧,开发区的土地基本上用得差不多了;

第二债务沉重,开发区原来就是一个融资平台,现在钱也融不到了,土地资源也没有了;

第三体制僵化,原来开发区是一级政府,现在开发区什么事情都做不了。

在这样的体制下,我们认为开发区内部要升级改革,必须要以小镇的理念去升级改革,要选择部分开发区的核心区块来打造一批制造小镇。


3. 引入高人气品牌IP


▼旅游品牌IP

旅游景区一般拥有独特识别物,优质的旅游IP一定有着才华与人品作为IP的发散才能支撑!

迪斯尼有效地利用自己的IP资产,将IP引入到商品、游乐设施和其他周边产品,最终实现丰厚的盈利。同样北京故宫也非常重视自身IP,如皇家文化、传世珍宝和顶级宫殿,使旅游商品朝着“萌、呆、嗨”发展。主动寻找生命力较长,足以摊平投资的最佳IP,就能起到事半功倍的效果。


▼影视文化IP

海南亚龙湾的热带天堂公园引入葛优舒淇主演的《非诚勿扰2》,最后所有的游客去到热带天堂公园都要走一走那个吊桥,看一看他们拍摄的那个鸟巢酒店的房间,这样的小景点其实早已演变成了这个景区的香饽饽!

小说《盗墓笔记》非常火爆,而在小说中提及,2015年的8月17日是“张起灵回归的日子”。于是,很多粉丝开始在网上邀约,共赴“长白山十年之约”,见证“张起灵回归”,一度引发吉林长白山景区的拥堵。


▼跨界融合IP

农教文旅跨界融合已经成为一个产业发展趋势,IP的内容已经成超脱了某一行业的界限,成为一个综合型的体验。

作为亲子农业最早的提出者和实践者,“田妈妈”融合教育、旅游、文创、科技等亲子产业发展元素,深入挖掘当地的产业特色,在全国打造了玉米和羊农乐园、蘑法森林、小花猪乐园、淮羊牧场、薏乐园、时光小镇、卓尔亲养乐园等特色IP主题,为特色小镇驻入更丰富的IP内容和亲子IP主题。


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