融媒体时代,传统广播的突破口在哪里?

摘要: 移动互联网在不断向规模化与价值化方向演进的同时,也在逐步地侵蚀传统媒体的市场份额,尤其是重构了受众对媒体的接

11-12 11:59 首页 播音梦工场

移动互联网在不断向规模化与价值化方向演进的同时,也在逐步地侵蚀传统媒体的市场份额,尤其是重构了受众对媒体的接触及使用习惯。近年来,市场和受众的双重变化对传媒业态的影响逐渐显露,传统广播到底应从何处突围,值得深究


以声为媒,占领“声音”高地


广播是现存媒体中唯一一个解放人类双眼的媒体形式。在全球经济增长疲软的大环境下,2016 年前三个季度,广播广告刊例花费同比增长 2.2%,样的表现实属难得。究其原因,在视觉消费超饱和的状态下,电视、报纸、杂志甚至是以互联网为依托的各类新媒体,都是以视觉为主的媒介形态,彼此正面交锋、拼杀激烈,只有广播“以声为媒”,专注于经营人们的耳朵,这是广播得天独厚的优势。在私家车保有量逐渐提高的今天,传统广播的最优排他选择就是应用好“声音”,并占领“声音”高地。



不仅如此,传统广播为应对新媒体的冲击还尝试了多种办法,以“两微一端”为代表的社交平台已经成为各广播电台在融媒体道路上进行部署的重要抓手。


但是在实际操作层面上,广播的新媒体运营也不是一帆风顺。2016 年电台微博运营原创率、微信日活跃度远低于自媒体运营数据。电台自有客户端的“圈地运动”也陷入瓶颈,红利释放期过后发展动力严重不足,安卓市场下载量排名前三的电台类自有客户端受众覆盖规模不足 2000 万。


电台对“两微一端”的实际应用效率一直不高,远未形成较强的社会影响力。这说明传统广播电台在“两微一端”的布局其实并不能从根源上解决转型升级中的各类问题,电台想要在媒体市场上分得一杯羹除了找准平台之外,还要想明白用什么“武器”去与其他媒体对垒。“声音”是广播的传统专长,广播做与“声音”相关的事情不仅游刃有余而且专业,牢牢抓住“声音”就是抓住了竞争的有力武器,无论传播平台未来如何演进传播手段如何变革,电台都不要做“丢了西瓜捡芝麻”的事,将自己的优势做足、做透,发展就会有根基和不竭的动力。


紧扣广播转型的核心要素

01

做优质内容的生产和传播者

内容作为各家媒体面对受众的“第一道门脸”,直接决定了平台内的受众留存率。无论媒体吸引和凝聚受众的具体形式、手段有多少差异,人们只对那些更贴近受众实际需要、高质量的传播产品产生兴趣。




融媒体时代的内容生产要求媒体做到精准切入、迅速反应、快速整合,并且先于其他竞争者输送和传播,传统广播只有在这几方面占据主动才能获得先机。优质内容的生产与传播是媒体裂变期传统广播的发展根基,专业的人也只有做专业的事时才能发挥资源的最优配置。当“人人皆媒”的浪潮过后,受众会发现专业用户生产的内容(Professional User Generated Content)更具深度、广度,因此传统广播要将功夫下在生产优质的内容上,让听众能够听到他们想听的,并且收获他们想收获的,这是跑赢互联网、占领市场的一条捷径。得内容者得市场,而得优质内容者可得天下。

02

遵循移动互联时代的传播逻辑,重塑广播生产流程

美国有线电视新闻网(CNN)从 2013 年开始重新布局产业链上各部门之间的关系,从机构设置到人员配置重新洗牌调整,建立“中央厨房”,完成内容一次采集、多次生成、多平台发布,并在生产、发布、经营环节实现真正的一体化运营。所有的 CNN 新媒体内容生产部门都和电视、广播部门在一个大新闻间办公,内容制作深度融合、信息互通、资源共享,协调配合也更为顺畅。英国广播公司(BBC)在融媒体建设上也提出了“一个平台、十个产品方向、四个渠道终端”的新媒体战略口号。借内容生产高度市场化的趋势,以采购方的身份大量采购节目内容,从“生产型媒体”向“平台型媒体”转化。




03

应用新技术,推动媒体业务开辟全新模式



建立广播大数据库,深入洞察听众需求





以车载平台作为突破口,探索收入多元化








值班编辑:范秋雨 邓笑

来源:中国广播




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